Cena polityki

Artykuł opublikowany 28 listopada 2007
na stronie głównej
Artykuł opublikowany 28 listopada 2007
Niewiniątka i ograni - politycy w reklamie i reklama w polityce

Gorbi w limuzynie jedzie na tle MuruTrzeba dwukrotnie spojrzeć na ekran monitora, aby się upewnić. Na tylnym siedzeniu czarnej limuzyny siedzi starszy, łysiejący pan, w tle widać mur berliński. Obok niego leży torba podróżna w kratkę. Obrazek sam w sobie nie zdumiewa, jednak tym starszym panem jest Michaił Gorbaczow, była głowa państwa w Związku Radzieckim. Torba podróżna jest dziełem projektanta mody Louisa Vuittona, a zdjęcie elementem kampanii reklamowej tej luksusowej francuskiej marki. Obrazek zyskuje nową siłę rażenia i porusza problem: politycy i reklama - czy to możliwe?

(Foto: ©Annie Leibovitz/LVMH)

Nie po raz pierwszy "Gorbi" oddaje się do dyspozycji jako obiekt reklamowy. W 1997 roku w spocie telewizyjnym reklamował wraz z wnuczką Pizza Hut i zainkasował za tę reklamę milion dolarów, który wpłynął na konto założonej przez niego biblioteki. Poza tym, w 2000 roku, podziwiał na zamówienie austriackiej kolei ÖBB jej nową sieć linii.

O Kampania FAZ (Fot.: © F.A.Z./Agentur Scholz & Friends)wzburzenie w Niemczech zadbała również gazeta codzienna Frankfurter Allgemeine Zeitung (F.A.Z.), kiedy pokazała w październiku minionego roku panią minister ds. Rodziny, Ursulę von der Leyen, w środku gromadki białych królików wraz z hasłem "Sprawcą jest mądry człowiek". Była to aluzja do wzrostu liczby urodzeń...

Polityk reklamujący produkty handlowe robi w pierwsze chwili podejrzane wrażenie. Jednak dr Marcus Maurer, publicysta Uniwersytetu Gutenberga w Moguncji, zauważa rzeczowo, że Gorbaczow jest od dawna emerytowanym politykiem, a poważny dziennik F.A.Z. jest produktem mającym do czynienia z polityką tylko w najszerszym znaczeniu. Czy handlowe urynkowienie polityków jest zatem zjawiskiem marginalnym? Abstrahując od wyjątków, politycy zasadniczo rzadko podążają niepewną ścieżką reklamy.

Nieświadomi wspólnicy

Merkel wklejona w Sixt Cabri (Fot.: Sixt)Dużym zainteresowaniem cieszą się reklamy, które posługują się twarzami nieświadomych tego polityków. "Sixt", firma wypożyczająca samochody, dopasowuje do postaci jadącej kabrioletem głowę Angeli Merkel z nową fryzurą, McDonald's każe kanclerzowi Wolfgangowi Schüsselowi pozować dla siebie w austriackich barwach narodowych. Hasło brzmi "Austria mistrzem świata". Natomiast politycy François Bayrou, Nicolas Sarkozy, Ségolčne Royal i Jack Lang, w obcisłych ubraniach błyszczą w reklamie francuskiej rozgłośni radiowej Europe1. Byłemu premierowi Wielkiej Brytanii, Tony'emu Blairowi, w czasie Tony Blair (Fot.: no2id)ubiegłorocznej kampanii "Nie" dla identyfikatorów, która została zorganizowana przeciwko dowodom osobistym na wyspie, wytłoczono na środku twarzy kod kreskowy.

To oczywiste, że politycy europejscy nie wdali się w tę sytuację reklamową z własnej woli. Przedstawianie polityków zazwyczaj na serio w mediach zostało postawione w świecie reklamy zupełnie na głowie: sarkazm, karykatura i zafałszowanie to naczelne postulaty tej branży. Obserwator jest podirytowany, tym samym reklama osiąga swój cel - zainteresowanie.

Z prawnego punktu widzenia taka mimowolna reklama znajduje się w legalnej szarej strefie. To, czy politycy bronią się przed nieświadomym udziałem w reklamie czy nie, zależy głównie od tego, jak wysoko oceniają wypływające z niej własne korzyści. W przypadku sprawy sądowej, prawu do godności osobistej przedstawionych polityków przeciwstawia się prawo zasadnicze do swobody wypowiedzi.

Angela Merkel, która w czasie walki wyborczej długo skarżyła się na swój poczciwy wizerunek wśród obywateli, postępowała mądrzej i cieszyła się wraz z nimi ze swojej nowej fryzury w reklamie firmy Sixt. Były minister spraw zagranicznych Joschka Fischer obstawał jednak przy swoim prawie do obrony godności osobistej i oskarżył wydawnictwo Springer w 2006 roku za kampanię "Big News. Small Size" dziennika Welt Kompakt , w której twarze polityków i prominentów skomponowane zostały z rysami dzieci. Sąd federalny przyznał mu odszkodowanie 200 tys. euro.

Politycy w reklamie - ryzykowna sprawa

Nawet jeśli politycy bronią się przed nią w sądzie, linia graniczna między polityką a reklamą zatarła się już dawno. Wyborca życzy sobie kompetentnego, godnego zaufania przedstawiciela narodu, który jest ludzki i sympatyczny. Aby opanować wahania na skali, sami politycy przekraczają chętnie niepewną granicę w kierunku reklamy, aby pozyskać nowe głosy wyborcze dla partii.

Wystąpienia w programach talk-show i programach rozrywkowych są wkalkulowane w polityczną codzienność. Wyborca wyszukuje w walce wyborczej punkty wspólne, a polityk próbuje je jemu zaoferować, wyrzekając się prywatności na platformie publicznej.

Polityk wykorzystuje to, co komercyjne jako środek komunikacji, ponieważ we "wnioskowaniu z przeciwieństw" logicznym jest, że to co komercyjne posługuje się również tym co polityczne. Nowojorski Times Magazine twierdzi bez ogródek, że wystąpienie Gorbaczowa w reklamie Vuittona zawiera "niesamowite, ukryte, hiobowe posłannictwo". Pewien dziennikarz magazynu powiększył niedawno zdjęcie luksusowej torby wraz ze znajdującym się w niej czasopismem i odszyfrował wiadomość od byłego rosyjskiego prezydenta dotyczącą sprawy Litwinienki.

(Fot.: Gorbaczow ©Annie Leibovitz/LVMH); Ursula von der Leyen ©F.A.Z./Agentur Scholz & Friends; Angela Merkel ©Sixt; Tony Blair ©no2id)