H&M i Zara: z wybiegu na ulice

Artykuł opublikowany 3 kwietnia 2006
Artykuł opublikowany 3 kwietnia 2006

Z przykrością stwierdzam, że ten artykuł nie został jeszcze poddany edycji i nie jest jeszcze opublikowany w żadnej grupie.

"Moda nie zaistnieje, jeśli nie wyjdzie na ulice" powiedziała Coco Chanel. Dziś sklepy międzynarodowe, jak H&M i Zara atakują nabywców ciuchami modnymi i zarazem niedrogimi.

Istnieją trzy rynki zbytu stwierdza Katelijne Duerinck, szefowa oddziału Levis’a w Beneluksie, ludzie, którzy kupują w Carrefurze, ci którzy wybierają H&M, oraz ci, którzy wybierają ubrania markowe i są gotowi zapłacić więcej, aby otrzymać rzeczy najwyższej jakości. Ta druga kategoria zaczyna powoli wysuwać się na prowadzenie: Zara, główna marka hiszpańskiego giganta tekstylnego Inditex, posiada 871 sklepów z dochodami z 2004 roku wynoszącymi 3819,6 milionów euro (11,9 % więcej w stosunku do poprzedniego roku). Szwedzki H&M radzi sobie lepiej, z 1193 punktami sprzedaży od wyjścia na rynek w 1947 roku. Wynik: 7700 milionów euro w 2005 roku (czyli 14% więcej w stosunku do poprzedniego roku). W sektorze tracącym wydajność i ugodzonym chińską konkurencją takie wyniki pozostają w sferze marzeń.

Tanio i modnie

Jaki jest więc sekret tych "tekstylnych fast-foodów"? Po zastosowaniu praktyki "low cost" (niskich kosztów) w dziedzinie transportu i zaopatrzenia... demokratyzacja dotknęła także modę. W H&M jest duży wybór i ceny są niskie, potwierdza Mamitsho, 25 letnia studentka. Stéphane, 30 letni dziennikarz, uwielbia znajdować imitacje wielkich marek bez rujnowania portfela. Frédéric, zarządca spółki jest bardziej bezwzględny jeżeli chodzi o markę: H&M to tandeta w niskiej cenie. Dla 33 letniego Colomb'a, Zara jest o wiele bardziej elegancka.

Głównym atutem są ceny. Lecz te sklepy proponują również duży wybór. W działach H&M'u znajdujemy ciuchy dla niemowląt, nastolatków, kobiet w ciąży i pań puszystych, nie licząc kobiecych akcesoriów oraz kosmetyków. Ale to Zara jest mistrzem nowoczesności, szczególnego modelu handlowego: wszystkie etapy procesu (projektowanie, produkcja i dystrybucja) są realizowane przez nich samych w La Corogne. W rezultacie opóźnienia są zredukowane i Zara może prezentować nowe modele w bardzo krótkich odstępach czasowych. Podczas gdy przemysł odzieżowy potrzebuje prawie 9 miesięcy na wystawienie nowej kolekcji, Zara potrzebuje na to jedynie 2-3 tygodnie. Rezultat: brak zapasów i bardzo mało niesprzedanych rzeczy w razie pomyłki w trendach. Inna różnica: brak marketingu. Marki wydają około 3,5% swoich wpływów na kampanie reklamowe, podczas gdy Inditex'owi (spółka - matka Zary) wystarcza jedyne 0,3%.

W kwestii bycia na topie - ich kolekcje inspirują się (kopiują?) bezpośrednio pokazami mody. Obie grupy posiadają również na swoje usługi armię projektantów (200 u Zary, setka w H&M). H&M rzucił się nawet na podbój mody z najwyższej półki. W 2004 roku, zwrócili się do Karla Lagerfeld'a aby zaprojektował im kolekcję ubrań. Gorączka zakupowa bez precedensu: modnisie stali godzinami w kolejkach by tylko zakupić cenne szatki! Podobny scenariusz miał miejsce w listopadzie, gdy lansowano kreacje Stelli Mc Cartney.

Rentowne i odpowiedzialne?

Mamy te same kolekcje we wszystkich krajach mówi Marianne Nerinckx, zatrudniona przez belgijski H&M. Może wydawać się to zaskakujące w przypadku marki obecnej w 22 krajach, która wkrótce zacznie działać w Dubaju i Kuwejcie. Jeżeli wierzyć stronie internetowej Zary, "nie istnieją granice, które by przeszkadzały w dzieleniu się ta samą kultura odzieżową"! Jednak jedne kraje są lepszymi klientami od innych: to w Niemczech, Szwecji i Wielkiej Brytanii H&M sprzedaje się najlepiej. Zara potrafiła wyeksportować się aż do południowej Ameryki, na Bliski Wschód i do Afryki.

Za przykładem innych sklepów międzynarodowych, H&M i Zara odgrywają także rolę społeczną, aby wzbogacić swój wizerunek. Zaplanowane cele są bardzo ambitne: od 2002 roku Inditex opracowuje rozprawę naukową na temat trwałego rozwoju. Jeżeli chodzi o H&M, uczestniczy on w licznych, robiących wrażenie projektach humanitarnych: wspiera UNICEF w Kambodży, pomaga organizacjom walczącym z narkotykami (stąd zerwanie kontraktu z Kate Moss przyłapaną na zażywaniu kokainy), respektują środowisko (UE przyznała im ekologiczny znak firmowy). Pozostaje jedynie mieć nadzieję, że te dobre zwyczaje są również stosowane w ich fabrykach w Azji, gdzie powstaje 30% produkcji Zary i 60% H&M.