Made in Italy: starzejący się mit

Artykuł opublikowany 16 marca 2011
Artykuł opublikowany 16 marca 2011
Włochy za granicą są kojarzone częściej z przepychem renesansu niż z bohaterami walczącymi 150 lat temu o powstanie Zjednoczonego Królestwa Włoch. Odrodzenie to okres rozwoju kultury europejskiej, zapoczątkowany we Florencji, szybko rozprzestrzenił się w całej Europie i nadal funkcjonuje jako „włoski wzór”, w pełnym tego słowa znaczeniu. Dlaczego?
Pozwolił on poznać Włochy, jeszcze przed ich powstaniem. To kraj, który opiera się na pięknie, ale obecnie jakby zatracił innowacyjny impet.

W Stanach Zjednoczonych saga Ojciec Chrzestny (wł. El Padrino) pozostawiła wizję Włoch (i Włochów), której trudno się pozbyć. Jednak na świecie wciąż dominuje wyobrażenie kraju, którego siła, tak jak w XVI w., nie tkwi w jedności i zwartości, ale w jego wzorze kulturowym: poświęconym pięknu i przyjemnościom życia. Model ten ma swoje korzenie na królewskich dworach renesansu.

We Włoszech Leonarda Da Vinci i Michała Anioła, wytwórnie wyrobów luksusowych były centralnym atrybutem dworów i lokalnych signorii [wł. signore – pan, forma rządów, która polegała na przejmowaniu władzy w miastach przez przedstawicieli bogatych rodów, przyp. tłum.]: Medyceusze w Toskanii, papież w Rzymie, Burbonowie na południu i mnóstwo księstw i królestw. I tak Włochy zaludniły się szeregami krawców, malarzy, poetów, muzyków i kucharzy. Celem było uprzyjemnienie życia dworskiego we wszystkich jego aspektach, poprzez zadziwienie. Włoskie wartości estetyczne i poszukiwanie dobrych smaków pozostają utrwalone w świadomości ludzi. W książce The Dark Heart of Italy (wyd. Feber and Feber Limited, 2003) Tobias Jones wyjaśnia: „The more I enjoyed the leisurely beauty, the bellezza, of Italy, the more sophisticated it seemed. The purpose, I was told, of beauty in Italy, is that it’s a fancy dress: an opportunity to seduce or sedate the observers” (Im bardziej podziwiałem piękno Włoch, tym bardziej wydawały się wyrafinowane. Powiedziano mi, że urok Włoch jest jak elegancka sukienka, czyli sposób, by uwieźć lub oszołomić obserwatora). W minionej epoce mit „słodkiego życia” umocnił taki wizerunek Włoch.

Największy geniusz wszech czasów mógł życ jedynie w renesansowych Włoszech

Technologia i kreatywność

Poza pozorami, jak sprawdza się to wyobrażenie pod względem ekonomicznym? Od pewnego czasu „made in Italy” za granicą jest synonimem wysokiej jakości i designu. W Europie niebieskiej mozzarelli [wł. mozzarella blu – skandal z czerwca 2010 r.; ser w chwili otwarcia opakowania i kontaktu z powietrzem stawał się intensywnie niebieski, przyp. tłum.], zasypanej przez chińskie produkty, Włochy walczą o ochronę swoich wyrobów włókienniczych i produktów spożywczych, poprzez system oznakowania i identyfikowalności. Coś się jednak zmienia. W 2010 r. w Stanach Zjednoczonych prestiżowy magazyn „Forbes” opublikował listę 100 najcenniejszych marek na świecie. Zaskakująco pierwsze włoskie logo, które pojawiło się na liście aż na pięćdziesiątym miejscu to Gucci (nie wspominając, że teraz należy do francuskiego holdingu PPR- Pinault Printemps Redoute, Françoisa-Henriego Pinaulta!). Nie dziwi jednak fakt, że marki „tech” zajmują cztery z pięciu czołowych miejsc w rankingu (kolejno od pierwszego miejsca Apple, Microsoft, IBM i Google). Nie oznacza to, że moda nie ma znaczenia. W rankingu „Forbesa” francuski Louis Vuitton zajmuje 18. Miejsce.

W ostatnich latach Włochy – Bel Paese – nie kierowały zbyt dużych nakładów na nowe technologie i badania. Odzwierciedliło się to w dużej mierze w zakresie innowacji, która coraz bardziej uzależniona jest do tych dwóch źródeł. Były redaktor naczelny „The Economist”, Bill Emmott, w książce „Forza, Italia” (wyd. Rizzoli, 2010) pisze: „Można by pomyśleć, że Włosi to wyjątkowo twórczy naród, takie przynajmniej panuje narodowe wyobrażenie. Jednak biorąc pod uwagę ogół narodu, nie jest to prawdą”. Emmott następnie przytacza dane Creative Group Europe, zgodnie z którymi „super kreatywni” Włosi (to znaczy profesjonaliści: inżynierowie, architekci, lekarze, matematycy itp.) stanowią tylko 9% siły roboczej (w Irlandii to ok. 20% a w Hiszpanii ok. 14%). Można to w dużej mierze uzasadnić znaną niezdolnością Włoch, nie tylko do „przyciągania umysłów”, ale także do ułatwiania swoim obywatelom życia i rozwijania się w ich ojczyźnie.

Czy Chiny uratują „made in Italy”?

Mimo tych ograniczeń i braku politycznych strategii promocji „made in Italy”, eksport przynosi dobre wyniki. Według badania „Eksportowanie la dolce vita” [dosł. słodkie życie] (Prometeia, Confindustria i SACE) od 2000 do 2008 r. sprzedaż włoskich, luksusowych produktów za granicę w rzeczywistości była wspierana przez popyt ze strony wschodzących rynków, takich jak Chiny, Ukraina i Rosja, gdzie wzrasta poziom jakości życia, a tym samym zapotrzebowanie na odpowiednie towary.

Reasumując, wydaje się że Włochy mogą nadal opierać się na pozytywnym wyobrażeniu, które udało się stworzyć za granicą. Jednak kraj ten będzie musiał stawić czoła wewnętrznej niezdolności do innowacyjności i znaleźć nowe sposoby wspierania kreatywności.

Secondo The Indipendent, la migliore ambasciatrice dell'Italia nel mondo„The Independent” stworzył ranking 15 najlepszych włoskich „produktów”eksportowych: na pierwszym miejscu, niespodzianka, Claudia Cardinale. Claudia znalazła się pośród takich osobistości jak Dante i Roberto Baggio. Cała lista „made in Italy” wygląda następująco: 1) Claudia Cardinale 2) słodkie nieróbstwo [Il dolce far niente] 3) samochody 4) gondolierzy 5) sonet 6) lody 7) Enrico Caruso 8) Federico Fellini 9) łacina 10) mafia 11) Rzym Antyczny 12) Casanova 13) Dante 14) Leonardo Da Vinci 15) Roberto Baggio

Fot. główne (cc) (cc) gnuckx/flickr; Leonardo (cc) e l e f a n t e/flickr; Claudia Cardinale dovima_is_devine_II/flickr