kultura

Czego brak Europie?

Artykuł opublikowany 28 listopada 2007
Artykuł opublikowany 28 listopada 2007
Rozproszonoa, nieatrakcyjna, bez strategii? Francuski ekspert od marketingu, Georges Lewi analizuje w swojej książce 'Markę Europa'.

"Co by było", pyta Lewi prowokatywnie, "gdyby Europa była marką?" Słabą marką, a raczej marką, która zatraciła moc oraz atrakcyjność? Której konsumenci - Europejczycy - się od niej coraz bardziej oddalają? Tak przynajmniej twierdzi autor i ekspert od budowania świadomości marek w swojej w 2004 roku opublikowanej książce L'Europe, une mauvaise marque?.

Zakupy bez przyjemności

Swoją tezą odpowiada duchowi czasu, w którym lansuje się miasta, regiony, a nawet kraje w dużych kampaniach podobnie jak konwencjonalne produkty. Przykładowo kontrowersyjna i dyskutowana niemieckia reklama społeczna

Du bist Deutschland

W zakresie europejskim narodowe kampanie wyróżniają stolice kultury, raje turystyczne, regiony gospodarcze oraz stereotypy narodowe , aby zwabić odwiedzających. Europa ma jednak według diagnozy Lewisa większe problemy niż swoje państwa członkowskie z budowaniem świadomości markowej.

Krok po kroku Lewi sprawdza, czy Europa ma to, co potrzebuje mocna marka. "Marka", stwierdza autor, "nadaje sens produktowi". Mocna marka jest mentalnym punktem odniesienia. Ma wyskoki stopień rozpoznania, opowiada historię, przemawia do zmysłów, odzwierciedla wizję. Jest lepsza od marki konkurencji. Staje się upodobaniem. "Konsumenci głosują swoim portfelem, obywatele głosują na wyborach swoją kartą wyborczą", pisze Lewi i ubolewa: "można mieć wrażenie, że europejski konsument zna dobrze sklep Europy i chodzi regularnie na zakupy, ale prawie wcale nie ma przy tym przyjemności..."

Europejczyk sceptyczny

Zdaniem Lewisa Europa cierpi z powodu sprzeczności pomiędzy wysokim stopniem rozpoznania a niską atrakcyjnością. Hit sprzedaży 'zjednoczona Europa' - niegdyś gwarancja pokoju i dobrobytu - stała się ofiarą własnego sukcesu. Z powodu ekspansji biurokratycznej Unia Europejska popadła u swoich obywateli w niełaskę. Europejczycy okazują swojemu dużemu państwu raczej sceptyczność niż entuzjazm.

Symbolika Unii podkreśla to wrażenie: "Europejska flaga jest zamkniętym prostokątem, który zagradza nacje, przedstawione poprzez dwanaście gwiazd. Koło nacji jest otoczone suwerenną przestrzenią, ograniczającą, bez niuansów i żimną, podobną do zbioru małych diamentów na tarczy klasycznego zegarka." Europa, żąda Lewi, potrzebuje strategii marketingowej, symboliki, więcej zmysłowości oraz wyrażnego kierunku.

Bardziej kolorowa, zmysłowa i ponętna

Rozważania Lewisa są obrazowe i również dla mniej obeznanego czytelnika zrozumiałe. Georges Lewi (Fot.: ©Éditions Vuibert)Mocną stroną książki jest orginalna i prosta analogia, która przeciąga się przez całą książkę. Warto przeczytać jak fachowiec używając reklamowego języka porównuje Europę do firmowych gigantów jak Apple, Vittel, Coca Cola czy Volkswagen.

Równocześnie analogia Lewisa ulega złożonej rzeczywistości. Porównanie konsumentów i obywateli jest nieudane. Podaczas gdy konsument wybiera pomiędzy różnymi produktami lub rezygnuje z wyboru jakiegokolwiek, Europejczyk pozostaje Europejczykiem, czy mu się to podoba, czy też nie. Może doprowadzić Konstytucję do niepowodzenia, ale nie jest wstanie znieść całej Unii.

Zresztą problem imagu Unii Europejskiej jako konstrukcji dalekiej od swoich obywateli jest banalnym stwierdzeniem. Czy rzeczywiście można rozwiązać problem dużą kampanią? Czy można zyskać polityczne zaufanie dzięki bardziej kolorowej, zmysłowej i ponętnej Unii? Lewi żąda jednolitej tożsamości markowej dla Europy. Europa jest jednak różnorodna i pełna sprzeczności. Europa przedstawia nie jedną, ale milion wizji. I niech tak pozostanie.

(Fot.: ©Éditions Vuibert)