kultura

StEureotypy - "bo każdy Polak to złodziej"

Artykuł opublikowany 28 listopada 2007
Artykuł opublikowany 28 listopada 2007
Stereotypy innych narodów są wykorzystywane w reklamie konkretnych produktów. Czy możliwy powstanie kiedykolwiek europejski spot reklamowy?

Angelo, reklamowy Włoch, koi blondynkę swoim urokiem, ostrrrrrym akcentem i kawą Cappucino, a Francuzka w czarnej koronkowej bieliźnie przeciąga się nieprzyzwoicie w łóżku. Nie można wyobrazić sobie reklamy bez stereotypów. Coraz więcej przedsiębiorstw z przeróżnych branż w całej Europie wykorzystuje szablony, aby dopasować do swoich produktów specyficzny dla kraju portret. IKEA nawiązuje do święta nocy świętojańskiej w Szwecji - Ricola zaklina szwajcarskiego ducha wynalazczości. Roi się od "odświeżonych Francuzów", Polak kradnie - to oczywiste. Podczas gdy Hiszpanie w egzotycznie kolorowych ubraniach mogą już napić się na wyspie Villarriba (fiesta!), na wyspie Villabajo szorują jeszcze patelnie z przypaloną paellą.

Takie reklamowe gierki szablonami i stereotypami są całkiem popularne w Europie. Podczas niedawno rozegranych Mistrzostw Świata w Rugby we Francji wykorzystywano aluzje do bitew z czasu II wojny światowej, aby zareklamować brytyjskie piwo Spitfire Ale. "One code the Germans will never crack" ("Szyfr, którego Niemcy nigdy nie złamią") odnosi się zarówno do reguł rugby jak i do procedury łamania szyfrów w czasie wojny. W telewizyjnym spocie reklamującym Pepsi, który był emitowany w czasie Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w 2006 roku, znajduje się parada stereotypów o Niemczech: międzynarodowe gwiazdy futbolu wchodzą do namiotu, w którym serwowane jest piwo i widzą to, co za granicą często łączone jest z Niemcami - bawarski taniec ludowy Schuhplattler, jodłowanie i skórzane spodnie.

Szablon do sprzedania

Wbrew rozpowszechnionej opinii, że stereotypy są wyłącznie czymś negatywnym, są one świadomie stosowane w branży reklamowej - z jednej strony, aby wzbudzić u widza konkretne pozytywne skojarzenia na przykład z "dobrym gustem" Włochów i Francuzów, z innej zaś aby rozbawić często sympatycznymi różnicami. Dr Teresa Pinheiro, młodszy profesor na Uniwersytecie Technicznym w Chemnitz, bada "Przemiany Kulturowe i Społeczne" i zajmuje się intensywnie tym zjawiskiem. "Stereotypy dają orientację w zawiłym i niejednorodnym świecie. Tym samym umożliwiają nam zbliżenie do tego świata" - twierdzi naukowiec. Generalnie obowiązuje jednak zasada: kiedy konkretne cechy jak narodowość zostaną połączone ze specyficznymi oczekiwaniami, może to łatwo doprowadzić problemów komunikacyjnych i negatywnych uprzedzeń.

Pomimo, że przy produkcji większości reklam nadal chętnie szpera się w skrzyni ze stereotypami, to zaznaczyła się w ostatnich latach mała rewolucja na rynku ogłoszeń. Europejczyk jest bardziej mobilny, częściej wyjeżdża i zna coraz lepiej elementy kultury krajów sąsiednich. Coraz więcej agencji uwzględnia w swoich kampaniach przynajmniej "kraje kluczowe" - Wielką Brytanię, Francję, Włochy, Hiszpanię i Niemcy. I tak na przykład Europejskie Stowarzyszenie Reklamy Interaktywnej (IEAA) stwierdziło w swojej ankiecie, że spot europejski zarówno ogranicza koszty, jak i tworzy "kontynuację informacji". Z innej strony wskazuje na trudność w kreowaniu tej "jednej, globalnej wiadomości" i żałuje utraty znajomości rynków lokalnych.

Spot europejski: wizja przyszłości czy utopia?

Strawberry Frog zrozumiała ten trend znacznie wcześniej. Ta wielonarodowa agencja reklamowa z siedzibą w Holandii pracuje w 16 językach i rozesłała 350 specjalistów do miejsc strategicznie ważnych na całej kuli ziemskiej. "Trzymamy się grup interesantów o podobnym sposobie myślenia, którzy wchodzą na te same blogi i korzystają ze wspólnego serwisu My Space" - wyjaśnia manager kreatywny Mark Chalmers angielskiemu magazynowi New Media Age. "Narodowe tożsamości wykraczają poza granice".

Spot reklamowy osiąga szerszą widownię - uwidocznił to konflikt o niemiecki spot Media Markt z ubiegłego roku: międzynarodowa sieć sklepów ze sprzętem elektronicznym przedstawiła polskich kibiców piłki nożnej jako "sprytnych złodziei, którzy okradli personel aż do majtek". Spot napotkał gorzką krytykę polskich sąsiadów i został natychmiast wycofany.

Jak wygląda spot europejski? Czy potrzebujemy stereotypu europejskiego, jak to sformułował w uszczypliwej krytyce Mark Steyn, dziennikarz pracujący dla Telegraph, "ohydnie śmierdzącego czosnkiem, pijanego, homoseksualnego torreadora w obozie koncentracyjnym, który zna się na zorganizowanej przestępczości"? Może powinno się dopuścić wiele szablonów w jednym spocie do czołowego zderzenia, tak, jak ostatnio nabrał nas Renault? Aby zademonstrować bezpieczeństwo swoich samochodów, producent każe zderzyć się różnym pospolitym wyobrażeniom o narodach. Tylko zderzenie dwóch Francuzów kończy się "francuskim pocałunkiem". Szkoda tylko, że spot nie pochodzi z Francji, lecz z drugiej strony Renu, z hamburskiej agencji Nordpol.

(Fot.: ©Schöfferhofer; Video: Youtube)