kultura

Węgry: PR-owcy stawiają na „potencjał”

Artykuł opublikowany 18 czerwca 2012
Artykuł opublikowany 18 czerwca 2012
Każdy Węgier będzie z pewnością dumnie podkreślać, że Węgry mają dobre wino, smaczne jedzenie oraz przyjaznych i uprzejmych mieszkańców. Specjaliści od PR w to nie wierzą, a samo państwo zleca wykonanie kampanii nowych „potencjałów”. Od początku węgierskiego przewodnictwa w Radzie Unii Europejskiej poprzez edukację i jedzenie do węgierskich zasobów naturalnych – czyli próbka węgierskich zalet.

Po przejęciu prezydencji w Radzie Unii Europejskiej, która trwała od stycznia do czerwca2011, mamy wrażenie, że Węgry znacznie oddaliły się od swej komunistycznej przeszłości. Jednak wielu obywateli tego kraju przekonuje, że polityczne elity się nie zmieniły, one po prostu przybrały nowe kapitalistyczne szaty. Węgierski wizerunek, którym spece od public relations opakowali krajową markę, obraca się teraz wokół jednego słowa – potencjał. Po ustanowieniu szeroko pojętego słowa-marki, następnym krokiem jest przełamanie go. „Zdecydowaliśmy się na oddzielne kluczowe hasła: kreatywny, zielony, zdrowiejący i potencjał rynku” - wyjaśnia Gergely Böszörményi Nagy, wicedyrektor rządowego instytutu strategicznej komunikacji. W zamówionym filmie wideo Węgry, czyli „świat potencjałów”, pokazały wszystkie swoje zalety ze szczególnym uwzględnieniem wynalazków słynnych Węgrów. Czy wiedzieliście, że witamina C została odkryta przez Alberta Szent-Györgyiego, albo że kostka Rubika została nazwana na cześć Ernő, Węgra, który zaprojektował ją w 1974 roku?

Miasto nadające się do zamieszkania – ale nie do zatrzymania się, czy też świętowania 

Jest wiosna i Budapeszt, dzięki swoim parkom, lasom, placom pełnym kwiatów i pięknym fasadom budynków w centrum, wygląda jak zielona oaza. Rzekę Dunaj, jezioro Balaton i około osiemdziesięciu źródeł geotermalnych zalicza się do narodowych skarbów wodnych. Stolica Węgier została uznana w 2012 roku przez Economist Intelligence Unit, na podstawie wskaźnika jakości życia, za miasto najbardziej przyjazne do zamieszkania wśród miast Europy Środkowo-Wschodniej. Jednakże rzeczywistość jest dla młodych Węgrów inna. Wraz z otwarciem granic po wejściu do Unii Europejskiej, kraj zetknął się z wielkim wyzwaniem, jakim było zatrzymanie emigracji młodych Węgrów, którzy nie widzieli w swojej ojczyźnie żadnych perspektyw. Problem społeczny został zdiagnozowany, ale odpowiedni lek nie został jeszcze wynaleziony, pomimo istnienia organizacji państwowych, takich jak młodzieżowe organizacje pro-Fidesz, których kampanie próbują zachęcić „dysydentów” do pozostania w kraju. „Po ukończeniu studiów licencjackich planuję wyjechać na studia magisterskie do Oslo, gdzie będę próbował zostać na zawsze” - mówi Laslo Feher, student studiów licencjackich na kierunku prawo międzynarodowe. „Każdy ma prawo do tego, aby stworzyć sobie jak najlepsze warunki do życia. Węgry nie są ziemią obiecaną”. To, czego młody, kreatywny umysł potrzebuje, jest dobre wykształcenie, a dwa główne węgierskie uniwersytety prezentują się bardzo skromnie w światowym rankingu top 500Budapesztański Uniwersytet Politechniczny i Ekonomiczny (307), którego absolwentami są czterej nobliści, oraz Uniwersytet ELTE w Budapeszcie (316).

Tymczasem, gdy uczestnicy Volt Music Festival głosowali w 2011 roku na najlepsze marki narodowe, na czele listy znalazły się przeróżne artykuły spożywcze, takie jak papryka, gulasz, kiełbasa, lángos – czyli smażony chleb, czekolada serowa Turo Rudi, pálinka (węgierska brandy), Unicum (likier ziołowy) i soda. Inwestorzy zagraniczni dają do zrozumienia, że Węgry są interesującym rynkiem, lecz młodzi Węgrzy, jak np. Dora Gal, twierdzą, że przez zagraniczne inwestycje węgierskie marki narodowe stają się kwestią przeszłości. Ta studentka ekonomii zwraca moją uwagę w jednym z hipermarketów na zagraniczne marki na półkach. „Węgry zastopowały swój rodzimy przemysł” - mówi. „Wszystkie artykuły, z wyjątkiem najbardziej znanych marek, poniosły porażkę na nowym rynku, mając teraz większe wartości importu niż eksportu” - twierdzi Dora Gal.

Markowe pionierstwo

Światowy kryzys ekonomiczny, spadek eksportu i niska konsumpcja krajowa wpłynęły na stopę bezrobocia, która jest wyższa niż 10%. Ta informacja staje się namacalna, jeśli spojrzeć na jednego z 8000 bezdomnych, którzy są obecnie wizualną marką Budapesztu.

Obejrzyj galerię zdjęć: „Budapeszt: dzień po kryzysie

Nowe prawo, które weszło w życie w połowie kwietnia, pod groźbą kary zakazuje spania i pozostawiania rzeczy osobistych w miejscach publicznych. „Delikwenci”, którzy kilkakrotnie zostali aresztowani za to wykroczenie, mogli się liczyć z aż 75 dniami w areszcie, albo grzywną w wysokości 150 000 forintów (500 euro). To akurat żaden wielki „potencjał”, ale nie wygląda też na to, żeby sytuacja ta dawała się we znaki turystom.

Oto ulubione przez Węgrów marki produktów narodowych

Według danych Europejskiej Grupy ds. Muzealnych Raportów Statystycznych, Węgry znajdują się wśród dwudziestu pięciu państw na świecie z największa ilością wizyt w muzeach – średnia liczba zwiedzających to 15 087 na rok. Główne punkty muzeów węgierskich oscylują pomiędzy historią i sztuką poprzez piwo Dreher, marcepan Szamos (z dwumetrową marcepanową figurą Michaela Jacksona) i salami Pick. Wracając do Belgradu, mojego miasta rodzinnego, witryna sklepowa Hungarikum Centre jest ozdobiona sławnymi węgierskimi produktami. „Nasz pierwszorzędny cel to zaprezentowanie Serbom węgierskiej sztuki i kultury” - wyjaśnia rzecznik David Visontai. „Hungarikum reprezentuje wartości węgierskie” - mówi Joseph Birinyi, prezes grupy Hungarikum. „To może być każdy, każda rzecz, a nawet zwrot stworzony na terytorium Węgier lub gdziekolwiek na świecie przez jakiegoś Węgra”.

Jako szeroko pojęte słowo-marka, „potencjał” umożliwia budowanie marki węgierskiej stopniowo, piramidalnie. Ten proces ciągle trwa i dopiero określa swój kurs, co może być widziane zarówno jako błogosławieństwo, jak i jako przekleństwo. Przed Węgrami wciąż rysuje się szeroki wachlarz możliwości kształtowania marki narodowej, jednak póki co, kraj ten ciągle jest raczej wiązany z odczuciami, niż z wyraźnym wizerunkiem. „Węgrzy są bardzo przyjaźni i jest tu dużo miejsc, gdzie można się dobrze bawić” - mówi 19-letni Fin, który spędził kilka dni w Budapeszcie. „Podróżuję właśnie przez Europę Wschodnią i Budapeszt jest niezaprzeczalnie dobrym przystankiem dla młodych ludzi, szukających przygód” - twierdzi Jansson Järvinen. „Scena muzyki elektro jest super i ceny są niewygórowane”. Mimo to, Fin uważa, że węgierskie dziewczyny są mniej atrakcyjne. „One są ładne i atrakcyjne, ale ich styl jest niemodny, tani i identyczny”. Specjaliści od PR mogą w tym miejscu zwrócić uwagę na to, że potencjał może również tkwić w oku patrzącego.

 Serdeczne podziękowania dla Senki Korać z cafebabel Budapeszt.

Artykuł powstał w ramach jednego z projektów cafebabel.com - Orient Express Reporter II - zrealizowanych na Bałkanach w okresie 2011-2012, dzięki finansowemu wsparciu Komisji Europejskiej i Fundacji Allianz Kulturstiftung.

Fot.: © Davor Konjikusic dla projektu cafebabel.com pt. „Orient Express Reporter Budapeszt"/ davorko.net/; unicum (cc) Atiboy/ atiboywebdesign.hu/; palinka (cc) ebertek/ facebook.com/david.ebert/ flickr.