Polityka

Supermarkety na wojennej ścieżce w Europie

Artykuł opublikowany 11 czerwca 2009
Artykuł opublikowany 11 czerwca 2009
Okazje, dwa produkty w cenie jednego, szokowe ceny, -50% na drugi produkt, karty lojalnościowe, bony zniżkowe… Znane wam są takie promocje? Supermarkety rzuciły się w wir coraz bardziej przesadzonej konkurencji aż do wypowiedzenia wojny, jak w Holandii, gdzie firmy praktykują sprzedaż ze stratą.

Wielkie sklepy odwołują się do niewyobrażalnych sposobów, aby przywiązać do siebie konsumentów. Każdy stara się rozwinąć własny model handlowy, który może przybierać różne formy: gwarancja stałych niskich cen czy wielkie czasowe promocje, znaczki skrzętnie zbierane czy paczki produktów po prostu ustawionych na ziemi…Rozpoczęta w 2003 roku i trwająca po dziś dzień wojna cenowa między holenderskimi supermarketami charakteryzuje się promocyjnymi akcjami opartymi na obniżkach ceny sprzedaży do poziomu niższego niż cena zakupu. Handlowcy uważają, że klient przyciągnięty do sklepu przez specjalną ofertę kupi także inne produkty.

Ale wróćmy do tej sklepowej wojny: Albert Heijn, lider kontrolujący 30% holenderskiego rynku, uważany jest za inicjatora takiej rywalizacji. W 2003 roku, rzucił wyzwanie konkurującym supermarketom oraz drogeriom wprowadzając obniżkę cen na szeroki wachlarz produktów, respektując swoje założenie stosowania najniższych cen. Ta sieć supermarketów często odnosząc sukces ciągle wymyśla nowe kampanie promocyjne, aby ukraść konkurencji klientów. Ostatnia: karty piłkarskie, które pozwalały dzieciom klientów kolekcjonować zdjęcia wszystkich graczy z mistrzostw Holandii. I to był sukces, widząc tłumy wokół kas.

Sprzedaż ze stratą: zabroniona?

(zdj.: Roboppy / Flickr)Jego rywal Jumbo, którego trwająca od 2008 roku ekspansja we wszystkich holenderskich regionach nie ma sobie równych, przyjął zupełnie inną strategię marketingową. W jego asortymencie nie ma ani promocji, ani tymczasowych obniżek cen, bo wszystkie produkty są we wszystkich przypadkach sprzedawane po cenach najniższych z możliwych w zależności od cen kupna. „Można przez to powiedzieć, że wszystkie nasze produkty są każdego dnia w promocji” - tłumaczy Frits van Eerd, generalny dyrektor rodzinnego przedsiębiorstwa podczas emitowanej debaty.

W rzeczywistości, mając świadomość, że produkty w holenderskich supermarketach są średnio o 11% tańsze niż ich odpowiedniki w Belgii, szybko zauważa się, że przy tych oszczędnościach opłaca się droga w kierunku sąsiedniej Holandii. Supermarkety usytuowane w pobliżu granicy belgijskiej są oblegane. Ale skąd bierze się taka różnica cen? Tę wojenną konkurencję spowodowała ogólna redukcja cen w strefie sprzedaży w Holandii. Na przykład sprzedaż ze stratą jest zabiegiem często używanym przez holenderskie supermarkety będące na wojennej ścieżce ale jest prawnie zabroniona w Belgii. Parlament Europejski opowiedział się zresztą niedawno za zabronieniem takiej praktyki wobec produktów żywnościowych.

Wielkie sklepy w innych krajach europejskich także wiedzą, co to wojna cenowa. Na przykład we Francji hipermarkety Carrefour jest jedną z najbardziej agresywnych sieci w kwestii obniżania cen. Ma to zawsze swoje konsekwencje. Badania prowadzone i na poziomie narodowym, i na poziomie europejskim pokazały, że taka wojna ma niszczycielskie skutki dla MSP niezdolnych do utrzymania się w tej rywalizacji i zmuszonych w konsekwencji do zwolnień. Presja wywoływana kosztem personelu i niebezpieczeństwo dla jakości produktów są innymi tematami wzbudzającymi niepokój. Jakkolwiek by nie było, nie ma na razie propozycji złożenia broni. Kto zgarnie łup? I kim będą przyszłe ofiary? Jedno jest pewne: konsumenci zbierają tylko owoce tej ofensywy, zarówno na poziomie możliwości zakupowych, jak i na poziomie wyboru w wielości produktów.